jeudi 19 février 2015

La vente en ligne de vêtements au Japon : un secteur dynamique

Mode et digital au Japon : Les chiffres clé


L’habillement constitue un des secteurs les plus dynamiques du e-commerce japonais.
Alors que les ventes en ligne progressent en moyenne de 10%/an, la croissance pour le secteur de l'habillement est de 35% en 2014.


Côté chiffres, même si les statistiques peuvent varier en fonction des organisations et du cours du yen, on peut estimer que le chiffre d’affaires du secteur en 2014 est proche des 10 milliards €, soit environ 10% des ventes totales en e-commerce BtoC au Japon (90-100 milliards € en 2014).
Les vêtements pour femmes représentent environ 60% des ventes (62,7% en 2013), pour hommes 30% (27,4% en 2013) et pour enfants 10% (9,8% en 2013).


Cet essor est dû à plusieurs facteurs :
- l’intérêt prononcé des consommateurs japonais pour la mode
- la possibilité pour les clients situés en périphérie ou en zone rurale d’accéder aux marques
- l’optimisation des sites de vente (tunnel d’achat, relation-client, livraison,…)
- l’essor des smartphones et le développement des applications m-commerce
- la vente de produits exclusifs ou réservés

Zozotown-art-resa
ZOZOTOWN – vente d’une parka sur réservation

Une autre raison de cet essor est le lancement de sites e-commerce sur le marché japonais par les marques américaines et européennes, comme Forever21 et H&M qui ont été les précurseurs.
Pour leur promotion en ligne, les sites privilégient le social marketing en utilisant Twitter, Facebook et de plus en plus l’application LINE (ex. : Burberry a passé un accord avec LINE pour promouvoir son prochain défile à Londres auprès des utilisateurs japonais). Cette approche organique favorise le marketing viral et donc l’acquisition de nouveaux clients car la « recommandation » est un élément déterminant dans l’acte d’achat au Japon.


Les grands sites de mode japonais développent une approche marketing multicanal et établissent des partenariats stratégiques. Ainsi, ZOZOTOWN collabore avec T-SITE (http://tsite.jp/ ) le plus grand programme de fidélisation par point afin que ses clients gagnent des « T-points » quand ils achètent des vêtements ou accessoires.

FashionJapanLes sites japonais de vente en ligne d’habillement
Du fait de la multitude de sites spécialisés dans la mode au Japon et des habitudes de consommation locales différentes, il convient avant tout de bien étudier le marché.
Pour mieux appréhender les acteurs du e-commerce de la mode au Japon et leurs performances, nous avons testé en décembre 2014 une quarantaine de sites majeurs et obtenus les données concernant le nombre de visiteurs, de pages vues, le temps passé et le taux de rebond [voir tableau ci-dessous].


Cette quarantaine de sites totalise 28,5 millions de visiteurs uniques/mois et génère 427 millions de pages vues. Ce qui donne une idée de l’importance du marché alors que ne sont pas pris en compte tous les autres sites spécialisés, ainsi que les sites de Rakuten et Amazon (les 2 leaders du e-commerce), des VADistes historiques (comme NISSEN : 1,6 millions de visiteurs/mois, 10 millions de pages vues), des marques étrangères (à l’exception de GAP et NEWYORKER, indiqués dans le tableau) et des distributeurs de vêtements de sport.


Le leader de la mode sur internet au Japon est ZOZOTOWN (données 2014):
- création en 2004
- 3,6 millions de clients
- 1.500 marques présentées
- livraison dans 82 pays
- 7,7 millions envois/an
- CA : environ 600 millions €
- panier moyen membres actifs: 320€/an (=7,6 articles)
- commande moyenne : 90 € HT
- prix moyen d’un article commandé: 50 €


En complément de son site, ZOZOTOWN possède 695 corners (64 ouvertures en 2014). Il dispose également de ses propres réseaux sociaux ZOZOPEOPLE et WEAR (également disponible en Chine depuis janvier 2015) qui permettent de se prendre en photo de tagger les vêtements et de récolter des avis.


A l’avant-garde du secteur, ZOZOTOWN mérite donc une attention toute particulière.
Autre site intéressant : fashionwalker.com. Ce site géré par la société Branding Inc. doit sa popularité au « Tokyo Girls Collection » (TGC), un défilé de mode semi-annuel lancé en 2005. Il présente les dernières collections streetwear de marques locales, portées par des mannequins célèbres de grands magazines de mode japonais.


L'événement est ouvert non seulement aux acheteurs et journalistes, mais aussi au grand public et comprend des concerts en direct d’artistes célèbres, des ventes aux enchères de charité ainsi que le concours Miss TGC. L’originalité de l’évènement est que les vêtements présentés sont disponibles à l'achat en direct via le site mobile Fashionwalker.com



Sites_de_mode_japonais

Lancer son site e-commerce de mode au Japon
L’attrait pour de nouvelles marques encore non présentes au Japon, le « made in France » ou le snobisme de faire ses courses en France sont des motivations non négligeables pour les consommateurs japonais.
Cependant, pour lancer son site e-commerce de mode, un certain nombre de points sont à respecter :
- réaliser une version japonaise (traduction ET rédaction de contenu)
- afficher les prix en yens (même si cela ne doit être qu’à titre indicatif)
- adapter ses conditions de vente (ajoute la carte JCB comme moyens de paiement par exemple)
- travailler sur la partie logistique pour réduire au maximum les coûts (quitte à répercuter une partie dans les prix) et assurer un transport sûr et rapide
- assurer un service client adapté (possibilité de communiquer en japonais)
En complément de la localisation du site (et non pas la simple traduction), il est essentiel d’investir en marketing digital, notamment au démarrage.
Comme évoqué précédemment les réseaux sociaux constituent un excellent canal mais, même pour les réseaux internationaux comme Twitter et Facebook, il existe des particularités locales à connaître avant de se lancer.
Ainsi Facebook est le second réseau sur le marché japonais (24 millions d’utilisateurs - 53% d’actifs), dominé par LINE (52 millions d’utilisateurs - 90% d’actifs). En troisième position, on trouve Twitter (20 millions - 60,5% d’actifs) dont le Japon est le 2nd marché après les Etats-Unis.
D’autres solutions sont à envisager comme le marketing de contenu avec la création d’un blog (le Japon est l’un des premiers pays au monde pour le blogging). Ou encore, le SEM en prenant en compte qu’au Japon le leader n’est pas Google mais Yahoo! Japan.

Autre point important pour réussir : intégrer les évènements saisonniers qui constituent le moteur de la consommation japonaise Il est par exemple inutile de lancer une campagne « rentrée des classes » en septembre quand celle-ci a lieu en avril au Japon. Par contre lancer une campagne d’articles imperméables avant la saison des pluies a tout son sens.
Voir notre calendrier 2015 des évènements promotionnels au Japon.
STYLECRUISE

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