mardi 12 novembre 2013

Le marché du champagne au Japon

L’Asie est un dynamique marché pour le champagne puisque son évolution entre 2002 et 2012 a été de 10,5% en volume et 14,6% en valeur. La part de l’Asie dans le marché du champagne a doublé en 10 ans ; particulièrement pour les marques internationales qui représentent 80% du marché asiatique mais seulement 33% du marché mondial.



Part de l’Asie dans le marché du champagne
Evolution_export_champagne_asie
L’Asie est un marché du champagne de grande qualité. Ainsi les très grands crus représentent 10% des volumes de vente en Asie, contre 2% en moyenne dans le monde.


Volume de ventes selon les champagnes (2012)
Part_champagne_asie


Le Japon a une forte culture du vin et du champagne qui reste principalement consommé dans les restaurants, les bars à vin et les clubs. Ainsi, le Japon est le 1er marché en Asie pour le champagne. Il représentait à lui seul 59% des ventes en 2012 (marques internationales et locales) et importait plus de 9 millions de bouteilles contre 2 millions de bouteilles importées en Chine.




Marché du champagne en Asie (marques internationales et locales)
Marche_champagne_japon_asie_chine

En 2012, les ventes au Japon ont enregistré une progression de 25% avec un goût de plus en plus prononcé pour les champagnes rosés. Cette progression est notamment due aux consommatrices japonaises.



Evolution du nombre de bouteilles de champagne exportées au Japon
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Le Japon constitue l'un des marchés où les rosés et cuvées de prestige ont le plus de succès. Ainsi les vins brut non millésimés ne représentent que 69% des expéditions contre une moyenne de 83,3% pour les dix premiers marchés. Le Japon est le 3ème marché mondial pour les Ultra Premium et Prestige (après les États-Unis et la France).



Détail des ventes de champagne au Japon (2012)
Detail_vente_champagne_japon

mercredi 6 novembre 2013

Le marché du voyage en ligne au Japon

Au Japon, le marché des ventes de voyages sur internet connaît une croissance à deux chiffres (29% en 2012 et 25% 2015) et représentera environ 40% du marché total des voyages en 2015. Point important de ce secteur, les mobiles et les tablettes ont désormais supplanté la consultation sur PC.


Le marché du voyage en ligne a connu un développement significatif dans la région Asie-Pacifique, notamment au Japon. Ce marché en APAC (compagnies aériennes, hôtels, location de voiture) représentait environ 59 milliards € en 2012 (24% des ventes), pour s’établir à 94 milliards € en 2015 (31% des ventes).


Au sein de l’APAC, le Japon représente 37% des ventes en ligne en 2012 (23 milliards €). La Chine, bien qu’en progression, ne représente encore que 17%. A noter qu’Expedia (1ère agence mondiale de voyage en ligne) ne représente que 4% du marché des voyages en ligne en Asie-Pacifique.



 Part des pays dans les achats en ligne en Asie Pacifique
Achat_voyage_en_ligne_japon_asieSource : PhoCusWright "Asia Pacific Online Travel Overview"


Au Japon, plus de 90% des ventes en ligne de voyage sont représentées par la vente de billets d’avion (43% du total des ventes), de nuitées d’hôtel (29% du total des ventes) et de billets de Shinkansen, l’équivalent nippon du TGV (20% du total des ventes).


Concernant les billets d’avion et de shinkansen, la vente directe domine largement : 83% pour l’aérien et 86% pour le ferroviaire. En revanche, la vente de nuitées d’hôtel reste majoritairement faite par les OTA (agences de voyage en ligne) à 76%. Cependant, dans ce dernier secteur, la vente directe progresse rapidement, notamment dans l’hôtellerie d’affaires.


Globalement, les ventes de voyage en ligne au travers des OTA sont de 60%. Les principaux acteurs sont RAKUTEN TRAVEL ( 31% des ventes), JTB ( 12% des ventes) et IKYU (3% des ventes).



AU JAPON, L’INFORMATION DOMINE SUR LA VENTE
Outre l’achat en ligne, les consommateurs japonais utilisent surtout l’internet pour s’informer… et le mot est faible. En 2012, les requêtes liées au voyage sur Google Japan ont progressé de 400% par rapport à 2011 !


Ainsi, en 2012, 35% des internautes japonais (soit plus de 40 millions de consommateurs) ont consulté des sites consacrés au voyage et y ont passé 23,7 minutes en moyenne.
D’autre part, au Japon, les leaders du secteur du tourisme ne sont pas des agences de voyage mais YAHOO ! Japan Travel qui compte plus de 5 millions d’utilisateurs uniques par mois et le portail JALAN lancé par le groupe RECRUIT.


Dans le top 10 des acteurs, on trouve 2 compagnies aériennes : JAL et ANA. Enfin, ce ne sont pas les sites d’information touristique qui créent le plus d’engagement mais ces 2 compagnie aériennes; vraisemblablement en raison de la complexité toute japonaise de commander en ligne…


Les acteurs du tourisme digital au Japon
Acteurs-du-tourisme-au-japon


PART DES CATEGORIES DE SITES VISITÉS
Les sites d’information touristique dominent le secteur du voyage en ligne avec 17% des internautes japonais, suivis des sites de visites touristiques et croisières avec 13%.




Répartition par catégories de sites visités
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LA CROISSANCE DU MOBILE DANS LES VENTES EN LIGNE
Le Japon compte plus de 102 millions d’utilisateurs d’internet mobile avec le plus haut taux d’utilisateurs âgés de plus de 45 ans.
Au 1er trimestre 2013, le mobile a dépassé le PC en termes d’accès à des sites de voyage. En septembre 2013, le groupe VENTURE REPUBLIC qui gère les sites Travel.jp et Hotel.jp a annoncé que le trafic sur mobile a été multiplié par 3 par rapport à l’année précédente. Le mobile représente désormais plus de 40% du trafic de ces 2 sites et il est probable que dès le début de l’année prochaine, la barre des 50% sera dépassée avec l’essor important des tablettes.
Cette évolution ne concerne pas uniquement un changement de périphérique mais aussi un changement des habitudes : mobiles et tablettes permettent de se connecter à n’importe quel moment de la journée et de la semaine. Autre exemple, la compagnie aérienne Japan Airlines (JAL) qui a démarré son marketing mobile en 1999. Sur un total des ventes de 3,8 milliards €, 50% sont réalisées en ligne avec un ratio en 2005 de 85% sur PC et 15% sur mobile. En 2012, avec l’essor des smartphones, ce ratio est de 72% / 28%. Au niveau des smartphones, JAL enregistre 75% de fréquentation au travers du navigateur et 25% au travers de son application qui a dépassé le million de téléchargements.



LA PLACE DES ACTEURS FRANÇAIS DU TOURISME
Avec pas moins de 83 millions de touristes étrangers accueillis en 2012 (81,4 millions en 2011), la France reste la première destination touristique mondiale. En 2012, la France a accueilli 700.000 touristes japonais, avec une progression de près de 20% par rapport à 2011.


L’agence gouvernementale française en charge du développement du tourisme est ATOUT FRANCE. Elle dispose d’une représentation à Tokyo et organise la promotion digitale au travers des sites Rendez-vous en France et France Guide. Ces 2 sites donnent une information très complète sur les différents sites touristiques français. Egalement, certaines régions françaises et certaines villes disposent de version japonaise de leurs sites.


Cependant, la grande majorité de ces sites:
- ne permettent pas de faire directement des réservations (uniquement des liens vers des sites qui disposent rarement d’une version japonaise).
- ont des temps d’accessibilité depuis Tokyo relativement longs alors que, généralement, le temps d’accès normal est de 4 à 5 secondes, au-delà les internautes ont tendance à quitter le site.
- ne sont pas optimisés pour les mobiles et ne proposent pas d’applications localisées pour smartphone.
- ont peu d’impact sur les réseaux sociaux. Exemple pour « Rendez-vous en France »: 7.450 abonnés Twitter , 26.300 like sur Facebook et aucune présence sur les réseaux sociaux locaux.

Il en résulte une faible présence digitale du tourisme français sur le web japonais. Non pas en termes d’information, très riche et notamment grâce à la contribution des touristes japonais au travers des blogs (le japonais est la 1ère langue au monde pour le blogging), mais en termes de « déclenchement d’achat ». A titre d’exemple, l’office de tourisme d’Australie a mis en place une BDD (avec recherche sur son site, en langue japonaise) des agences de voyage japonaises (avec coordonnées complètes) proposant l’Australie comme destination.


Autre exemple, la requête « hébergement France », sur Yahoo! Japan (1er moteur de recherche au Japon avec plus de 40% de PDM) conduit uniquement aux grandes centrales de réservation (booking.com, hotels.com, tripadvisor,…) proposant -dans la majorité des cas- des établissements à prix promo avec un descriptif en japonais qui laisse souvent à désirer.


Quelles solutions les acteurs français du tourisme doivent donc envisager pour être visible ? En premier lieu, il ne faut pas viser le mass-market : les coûts des medias classiques et digitaux sont trop onéreux. Il faut plutôt segmenter en jouant la carte de la spécialisation en visant le long terme. Par exemple, sélectionner des mots-clés spécifiques ou réaliser une campagne display ciblée avec une offre différenciée. Une autre solution est de constituer une base de données d’amateurs de la France ou d’une région spécifique, pour ensuite communiquer avec eux dans l’objectif d’en faire de véritables ambassadeurs auprès de clients potentiels attentifs à leurs conseils.


Ainsi, face à la concurrence mondiale dans le secteur du tourisme en ligne, seules la spécialisation et la communication « one-to-one » permettent de se différencier et gagner de nouveaux clients sans engloutir d’importants budgets au ROI très faible.